Забудьте про великі дані! Малих даних може бути цілком достатньо для ведення успішного бізнесу. Принаймні, якщо вірити словам гуру маркетингу Мартіну Ліндстрому. У своєму бестселері “Малі дані: дрібниці, що криються у великих трендах” (2016) він стверджує, що малі дані можуть бути не менш, якщо не більш, важливими, ніж великі дані. Великі дані допомагають швидко визначити масштабні тенденції, але отримані факти часто виявляются безрезультатними, оскільки не мають пояснення причин, чому саме так. У той час як необхідні відповіді криються саме у малих даних.
Великі дані vs малі дані
У сучасному світі люди залишають безліч цифрових слідів. Від читання чи перегляду новин до купівлі речей, від пошукових запитів до постів у соціальних мережах: ми постійно лишаємо відбитки того, що робимо і відчуваємо та що нам подобається. Аналізуючи великі обсяги таких даних, ми намагаємося їх пояснити. Іноді цей процес досить простий, як-от функціонал рекомендацій інтернет-магазинів базується на аффінітивному аналізі, в основі якого закладено порівняння кошиків покупців та визначення подібностей і тенденцій. Наприклад, клієнти Amazon, які купили певний товар, також придбали те то й те то. Проте цей аналіз не пояснює причин, чому людина купує саме цю книгу, а не якусь іншу.
Великі дані та питання “чому?”
Кожна покупка, яку ми робимо, кожний слід, який залишаємо, – це частина історії; історії, яку неможливо повністю відтворити на основі зібраних даних. Можливо, ваш останній придбаний товар на Amazon був подарунком для когось із зовсім іншим смаком, або ж ви просто дозволили своєму синові-підлітку купити що-небудь новій подружці, скориставшись вашим обліковим записом. Нехай яким би скурпульозним не був аналіз великих даних, працівники Amazon ніколи не дізнаються про справжні мотиви поведінки клієнтів.
Кожна наша покупка, кожен залишений відбиток є лише частиною історії… (Автор фотографії cromary | stock.adobe.com)
Сила малих даних
У своїй книзі Мартін Ліндстром розповідає історію, як компанія Lego відкрила силу так званих малих даних. Пару років тому, шукаючи пояснення масштабного зниження продажів продукції, спеціалісти компанії проаналізували великі дані, на основі яких зробили висновок, що причина полягає у зниженні тривалості концентрації уваги покоління дітей, які звикли швидко отримувати винагороду.
Щоб вирішити проблему та подивитися, як це вплине на динаміку продажів, компанія Lego створила великі за розміром цеглинки та прості набори для складання. І також вони відправили команду дослідників відвідати 11-річного хлопця з Німеччини, щоб дізнатись, що справді потрібно їхнім клієнтам. На прохання показати річ у кімнаті, якою хлопець найбільше пишався, він продемострував пару зношених кедів.
Хлопчик продемострував пару зношених кедів… (Автор фотографії eugenesergeev / stock.adobe.com)
І пояснив: “Ось чим я найбільше пишаюсь… Ці кеди – це доказ, що я найкращий скейтер у містечку. Коли я катаюся, то рухаюся під кутом дванадцять з половиною градусів. І це призводить до саме такого зношення взуття. Для мене це і є свідченням, що я скейтер номер один у своєму місті” (Джерело: Forbes).
Завдяки такій відповіді стало очевидним, що проблема полягала не у тривалості концентрації уваги, адже необхідно дуже багато часу та зусиль, щоб стати скейтером номер один у місті. Більш ймовірно, що діти, які звикли швидко отримувати винагороду, прагнуть бути найкращими у сфері своїх захоплень. У результаті такого осяяння компанія Lego знову почала виготовляти усім відомі маленькі цеглинки і, використовуючи методи сторітелінгу, розробила набори про освоєння викликів. Думаю, не потрібно нагадувати, що сьогодні Lego є провідним виробником іграшок у світі.
Малі дані та ваш бізнес
Хоча великі дані стосуються аналізу тенденцій та статистики, малі дані говорять багато про особистість та емоції. Йдеться про безпосередню присутність, про особисте спостереження за клієнтами.
Збір малих даних передбачає заглиблення у життя ваших клієнтів… (Автор фотографії jackfrog / stock.adobe.com)
Для цього потрібно спершу чітко визначити, хто ваші клієнти, тобто хто саме купує вашу продукцію або хто користується вашими послугами. Використовуйте власні бізнес-дані, немає значення малі вони чи великі, щоб шукати своїх постійних клієнтів, а такожі тих, хто звертається до вас десь-колись.
Наступним кроком необхідно з’ясувати, ким вони є НАСПРАВДІ. Відвідайте їхні будинки, не поспішайте, поговоріть з ними, дізнайтесь, як вони живуть, що люблять і що їм дійсно потрібно. Слухайте і спостерігайте – і тоді ви зможете сміливо кидати виклик статистиці, маючи нові інсайти на основі отриманих малих даних. Все це гарантовано потребує багато часу. Але, повірте, воно того варте.
P.S. Пам’ятайте, що ми можемо допомогти вам заощадити час для справді важливих речей, як-от для безпосереднього спілкування з клієнтами.
З найкращими побажаннями, zistemo
